La metáfora en la publicidad

La Metáfora

Es un recurso retórico muy utilizado en publicidad ya que logra atraer la atención de los receptores por medio de una imagen que puede ser poco común. La metáfora maneja símbolos, no signos, ya que los elementos utilizados para este recurso deben contener una carga semántica mayor a la del signo. Por ejemplo: una manzana como tal es un signo, pero de acuerdo al contexto en el que se ubique puede representar "tentación", "saludable", etc. Allí adquiere un sentido más amplio y pasa a ser un símbolo. La metáfora es la figura retórica más connotada de todas. La metáfora es la forma de hacer cambios semánticos
Como vemos en el ejemplo las ventanas son un signo que tienen una carga semántica y se modifica al agregarle el embase de pasta dental, por ende las ventanas toman un nuevo significado en esta publicidad.

La metáfora tiene tres niveles de acuerdo a la distinción establecida por I. A. Richards (Odgen and Richards, The Meaning of Meaning, Londres, 1927.):

• El tenor es aquello a lo que la metáfora se refiere, el término literal.
  
• El vehículo es lo que se dice, el término figurado.
  
• El fundamento es la relación existente entre el tenor y el vehículo (el discurso).

En el caso de la publicidad que mostramos el tenor es la pasta dental, el vehículo son las ventanas y el fundamento son los dientes blancos.